Czy Volvo jest eleganckie?
Z czym kojarzymy markę Volvo? A z czym markę Toyota? A Mercedes? Większość respondentów, w przygotowanym przez Europejski Fundusz Leasingowy badaniu, wskazała odpowiednio: bezpieczeństwo, niezawodność, elegancja. Czy to w jakiś sposób nas zaskakuje? Pewnie nie. Dlaczego? Bo te globalne marki w swoim DNA mają wartości wyróżniające je w branży samochodowej. Nie oznacza to, że Mercedes nie jest bezpieczny, a Volvo eleganckie. Chodzi o kluczową cechę, która odróżnia jedną markę od drugiej.
Samochodami podróżują ludzie
Tak się składa, że miałem okazję przyglądać się z bliska jak bardzo wartość bezpieczeństwa definiuje myślenie i działania marki Volvo. Mit założycielski opiera się na misji, którą określili dwaj Szwedzi Gustaf Larson i Assar Gabrielsson w latach 20. ubiegłego wieku: „Samochodami podróżują ludzie. Naczelną zasadą stojącą za wszystkim, co robimy, jest i musi pozostać bezpieczeństwo.” Nic dodać, nic ująć. Przez dziesięciolecia Volvo dawało przykłady, że wizja znalazła odzwierciedlenie w strategii rozwoju marki. Były trzypunktowe pasy bezpieczeństwa, system ochrony przed skutkami zderzeń bocznych czy fotelik zwrócony tyłem do kierunku jazdy i wiele innych patentów, będących obecnie standardem także dla innych marek samochodów.
Samochody dla mężczyzn, kobiet i dzieci
Nie wszyscy pewnie słyszeli o Volvo Traffic Accident Research Team założonym w 1970 roku, by stworzyć obszerny bank wiedzy zawierający wyniki badań na temat kolizji drogowych. Stanowiły one podstawę wielu innowacji w zakresie bezpieczeństwa, które można znaleźć w dzisiejszych samochodach. Czy o Incjatywie EVA, ogłoszonej w 2019 roku, stanowiącej raport z ponad 40 lat badań nad bezpieczeństwem oraz rekomendacje dla marek motoryzacyjnych, by na etapie projektowania rozwiązań zapewniających bezpieczeństwo każdy był uwzględniany w takim samym stopniu — nie tylko mężczyźni, ale także kobiety i dzieci.
Test bezpieczeństwa
A co dzisiaj, gdy niemal każda marka samochodowa stosuje bardzo podobne rozwiązania w zakresie bezpieczeństwa? Volvo dalej odwołuje się do swojego credo i głosi, że przyszedł czas na „ostateczny test bezpieczeństwa”, który oznacza troskę o planetę, obniżenie emisji CO2, elektryfikację, tworzenie fabryk w obiegu zamkniętym. Oczywiście równolegle marka udoskonala systemy bezpieczeństwa w samochodach, jak choćby radary z technologią wykrywania pasażerów, które zeskanują kabinę, aby zapobiec pozostawieniu w samochodzie małego dziecka czy zwierzaka.
Spójność wartości
Trudno o lepszy przykład spójnych wartości, które wyróżniają markę pośród produktów innych marek, pełniących tę samą funkcję przemieszczania się z punktu A do B, jak Volvo. Podobną spójność prezentuje Toyota oraz Mercedes, które odnalazły swój przekaz w niezawodności i elegancji. Dlaczego to ważne? Bo identyfikacja wartości pomaga w uzyskaniu odpowiedzi: dlaczego? A to nadaje sens istnieniu marki i pozwala obrać jej wyraźny kierunek rozwoju. W czym jeszcze pomaga?
Więź emocjonalna z marką
Marka oparta na wartościach pozwala klientom identyfikować się z jej misją i celami. Kiedy marka promuje wartości, które są ważne dla jej docelowej grupy odbiorców, buduje więź emocjonalną i lojalność. Klienci często wybierają produkty i usługi, które odzwierciedlają ich własne wartości, dlatego silne wartości marki mogą przyciągać nowych klientów i utrzymywać istniejących.
Wyróżnik marki
W konkurencyjnym świecie biznesu, gdzie wiele marek oferuje podobne produkty i usługi, budowanie marki opartej na wartościach pozwala się wyróżnić. Klienci często szukają marek, które są autentyczne i angażują się w społeczne, środowiskowe czy etyczne kwestie. Silne wartości marki mogą przyciągać uwagę konsumentów, którzy chcą wspierać takie inicjatywy.
Zaufanie do marki
Marki oparte na wartościach budują zaufanie wśród konsumentów. Kiedy marka konsekwentnie działa zgodnie z deklarowanymi wartościami, tworzy się reputacja godna zaufania. Klienci czują się pewniej, kupując produkty lub korzystając z usług marki, która jest wiarygodna i przejrzysta w swoich działaniach. Tym bardziej jeśli reputacja ta poparta jest wynikiem ocalenia ponad miliona istnień ludzkich, jak w przypadku pasów bezpieczeństwa od Volvo.
A co z BMW i Skodą?
A co badani powiedzieli na temat marek, których wyróżnikiem są komfort, szybka jazda, rodzina, nowoczesność? Statystycznie komfort kojarzymy najbardziej z Mercedesem, szybką jazdę z BMW, rodzinę ze Skodą, a nowoczesność z Toyotą. Można zadać pytanie czy wskazane marki są zadowolone z takiego odbioru społecznego i czy to realizuję ich wizje i strategie rozwoju?
Wartości marki a nieśmiertelność
Zbudowanie celu marki wokół wartości jest początkiem drogi do jej nieśmiertelności i niezastępowalności. Jeśli tak się dzieje, znaczenie dla odbiorców ma nie produkt, ale doświadczenie relacji z marką. To punkt wyjścia do prawdziwego marketingu wartości, który nie powinien być tylko komunikatem skierowanym do odbiorcy. Powinien być efektem realnych działań marki. Warto, aby były to działania przejrzyste i uczciwe, a komunikacja szczera. Jeśli chcemy działać w duchu wartości etyka powinna być podstawą. Bez tego, bardzo szybko, szerokim echem odbiją się puste obietnice. Ale to już temat na zupełnie inną opowieść…
fot. materiały prasowe Toyota, Mercedes, Volvo; unsplash.com
